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家装O2O 大象如何起舞?

和不少已经进入烧钱大战,甚至出现在死亡名单的行业不同,低频、高客单价、重决策的家装行业犹如一只步履缓慢的大象,要在风口上飞起来,仍面临不少“重”问题。

观察者. 2015-8-13 15:05:52 评论(1)

麦动新闻:4万亿的市场规模,和8%的线上渗透率,让很多人期待家装成为O2O的下一个风口。但和不少已经进入烧钱大战,甚至出现在死亡名单的行业不同,低频、高客单价、重决策的家装行业犹如一只步履缓慢的大象,要在风口上飞起来,仍面临不少“重”问题。


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互联网改变了什么?


在家装O2O的参与者中,有小米、百度、58同城的影子,也有IDG、红杉资本、经纬创投等资本推动,有金螳螂、亚厦股份等传统装修企业求变,也有互联网企业纠结。

艾瑞网副总吴畏认为,家装电商还处于起步阶段,到底线上线下怎么结合,和装修公司、施工队、建材经销商怎么合作,还在探索阶段。


实际上,在这一领域,主要有平台型和垂直产品型两种模式的企业。


一名业内人士告诉记者,典型的平台型模式是:首先通过一些流量平台(例如SEO竞价排名)直接买流量,再将买到的潜在客户信息卖给装修公司——装修公司获取一个用户信息交几百元,通常会有几家装修公司各自上门免费测量设计,给出报价,用户选定报价后,先把一部分资金给这家平台企业作为初次授信,这部分钱在最后装修完后由平台公司全部给装修公司,而装修公司在装修前也要给几万元保证金给平台公司。


通过这一模式,传统的装修公司的获客成本大约占到客单价的20%,尽管这一数字在传统零售中是10%左右,但避免了售前服务长、用户决策过程复杂、店面空转等问题,并且可以较快规模化、走量。


“这种流量撮合平台解决了找的问题,但用户真正的痛点——装修中的那些麻烦事还是没法解决。装修公司要保持40%~50%的毛利率,‘低开高走’是一种常态,往往有一套固定的增项方法。”上述业内人士告诉记者。


此前通过把用户邀约到线下进行交易撮合的齐家网显然也遇到了类似的问题。今年6月,齐家网上线了家装020平台,更多介入到前端,并在后端供应链上深入到厂方。


“我们在战略决策方面走了一些弯路,之前只想做个导购平台,不想做太深。后来发现消费者最重要的体验,都是要靠线下才能实现。”齐家网CEO邓华金认为,高频的产品特别适合做平台,积累用户更快,获取用户成本低、黏性高,而对于低频产品,首先产业一定是够深,用户的决策够重,供应链和服务链更复杂。以其中两个最容易出“猫腻”的环节来举例。


一个是设计师。


通常而言,设计师的薪资往往是基本工资加百分之十几的提成,这种薪资模式往往造成设计师销售导向,在前期沟通的时候想转化用户,在买建材的时候又拼命找返利。

“现在我们每个月保证给到他们5~6单,让他们把精力更多花在设计上。在买建材的时候,消费者可以选择自己买。”紫薯家装创始人郑于锷告诉记者,紫薯家装的硬装套餐有五个组合包:基础施工、隐蔽工程、建材、拆除相关、独立设计服务,用户可以自由组合,每个组合的价格恒定。


还有一个就是装修队。


郑于锷说,他们采取的是自有工长(占六成)+工长加盟(在淡季会减少)的模式,由他们来搞定拿单、材料工具、供应链、检查施工结果等问题。

传统模式中,工长都是独立接活,在接到装修公司给的活后,他们要提走50%,工长自然要想着怎么多赚,怎么增项——其实这也很闹心,有些善于“斗智斗勇”的消费者就很难搞定。


“现在我们用App给他们派单,他们自己评估接不接这一单,不参与结算,而我们80%的收入给施工队,当然这中间也包括了辅料。”郑于锷说,目前他们有20多个自有工长,这些工长后面有些工人,在通过紫薯家装考核后就可进入。


或许正因如此,去年年底,一拨产品型的互联网家装企业引得资本集中注入。


这些企业大都推出了标准化的套餐产品,供那些“想省事”的用户选择:爱空间的699元/平方米、我爱我家的666元/平方米、柚子装修399元/平方米……目前仍处于从单点到多点的地区扩展的“海选”过程中,目前大多处在天使轮、A轮融资的阶段。


长产业链出慢公司


在低频、高客单价的家装行业,高频行业走流量、补贴买用户、免费的打法也许玩不转了。


“美甲、外卖这种我可以送你一次,之后对每个注册用户进行二次激活,就可以和资本说后续会有更多数据增长。但对家装来说,获取新用户后的留存问题是非常关键的,单频次的消费送不了,这个行业没有免费的,要知道服务是要有相应价值的。”郑于锷指出。


实际上这也是很多投资人的疑问。对于家装行业来说,平均每隔6~8年消费者才重新有需求,后续如何持续获取用户就特别难,也因此真正解决消费者的痛点成了核心能力。

邓华金坦言,要在未来成为垂直领域的领导者一定是一个慢公司。“最少需要十年以上,想在三五年成为行业领导者不太可能。”


“我们是推荐装修公司,并收装修公司的钱的,而未来装修公司的内行定义已经完全不一样了,装修公司内部包括设计师、材料配置、施工队,施工队都不是包养的,工人也不属于装修公司。由于我们的出现,已经把他们的利益机制全部改掉了,就在我们公司内部,利益机制目前都是存在矛盾的,所以现在都是在摸索中向前发展,我也在困惑中。”他在今年的虎嗅上海夏季F&M创新节上说道。


实际上,对于装修最大的痛点——施工而言,尽管通过移动互联网可以进行更高效的管理,但这其中如何进行标准化、流水化操作则是一个很痛苦的过程,把线下管理起来恰恰是最核心的能力。


相比其他高频O2O行业,家装市场区域性也很强——各地的房屋情况不一样,毛坯程度、水电、墙面情况都不同,而且各地的工艺等都有细微差别,目前全国性的家装企业还没有出现。


“大家都在不断迭代,都在把产品做得更好、更规模化。”郑于锷指出,家装行业的供应链和服务链条比较长。“O2O的产业链都没那么复杂,需要标准化的东西特别多,是一个需要不断磨合、演化、迭代的过程。”



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观察者

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评论(1)

superman     发表于 2016-8-29 20:04:32

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